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品牌競爭的終極秘密
作者：梁小平 日期：2010-7-1 字體：[大] [中] [小]
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在生物界中，無論是一粒小小的種子，還是一只小小的動(dòng)物，想健康成長必然遵循生物生長的定律——與生態(tài)系統(tǒng)相應(yīng)地保持平衡。
在商業(yè)界中，無論是已經(jīng)取得強(qiáng)勢的品牌，還是準(zhǔn)備蓄勢爆破市場的品牌，想保持品牌持續(xù)性的競爭力，品牌也必然遵循生態(tài)系統(tǒng)的定律。
這便是品牌競爭的終極秘密。在我們還沒有來得及思考怎么品牌競爭時(shí)，抑或是我們一直沉湎于品牌競爭環(huán)境之中，是否意識(shí)到秘密一直伴隨在我們的左右呢！
品牌競爭的終極狀態(tài)是兩極分化，這便是生態(tài)系統(tǒng)的定律，因?yàn)槭澜缧枰瓣庩枴眮砥胶�。在同一個(gè)品類當(dāng)中，品牌間相互競爭形成兩股勢力，這兩股勢力豎起了兩面大旗：一個(gè)是品類上的領(lǐng)導(dǎo)者，另一個(gè)是領(lǐng)導(dǎo)者的反對者。
然而，在品牌競爭向兩極分化時(shí)，那些處于中間位置的，也必定很快地分化，或者向左跑入領(lǐng)導(dǎo)者的寶座，或者右跑入反對者的對抗，沒有中間位置的“獨(dú)立”余地。所以，處于中間位置的品牌注定是沒有前途的。
我們在美式快餐的品類上，會(huì)觀察到競爭到現(xiàn)在只有兩個(gè)強(qiáng)勢品牌，一個(gè)是麥當(dāng)勞，另一個(gè)是肯德基。不相信請到市場上逛逛，看看是不是只有這兩面大旗。這就是中國市場的事實(shí)，更是品牌競爭的終極秘密所在。
我們在國產(chǎn)牛奶市場上，會(huì)發(fā)現(xiàn)只有伊利與蒙牛兩家在不斷地強(qiáng)大。雖然還有其它品牌存在，但是這些品牌只能成為區(qū)域性的品牌。值得慶幸的是這些品牌還有一定的市場機(jī)會(huì)，除非是期待這兩大強(qiáng)勢品牌出現(xiàn)戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤，要不機(jī)會(huì)很渺茫了。
當(dāng)然，一個(gè)品類發(fā)展到一定的時(shí)期，就會(huì)出現(xiàn)分化。這就是新品牌的機(jī)會(huì)。
在分化趨勢出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)一定要把握好時(shí)機(jī)，關(guān)鍵在于擁有這個(gè)分化出來的新品類，然后以新品牌去主導(dǎo)這個(gè)品類。品類與人一樣，有衰老的時(shí)候，當(dāng)品類出現(xiàn)衰老時(shí)，我們應(yīng)該逐漸放棄品牌，再推出新品類與新品牌來沖擊市場。
就像王安一樣，在打字機(jī)品類出現(xiàn)分化，品類衰老時(shí)候，王安沒有把握好品類分化的趨勢，結(jié)果在品類出現(xiàn)衰老時(shí)一起消失了。
還有曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的BB機(jī)，當(dāng)時(shí)在中國人腰上掛著是多少風(fēng)光，但是隨著品類分化，出現(xiàn)手機(jī)這個(gè)新品類，經(jīng)營BB機(jī)的品類與品牌都消亡了。
雖然這樣讓我們公司感覺到不可思議，一是品牌競爭終極注定是兩極分化的，這是事實(shí)，更是中國文化根源的體現(xiàn)。一陰一陽構(gòu)成這個(gè)世界，就是這么簡單，要不，生態(tài)系統(tǒng)定律就不會(huì)很好地平衡了。這就是品牌競爭的終極兩極分化的所在。
企業(yè)千萬別期待著自己站在中間位置，恰恰中國位置就是泥濘的地帶，在泥濘的地帶中行走是多么艱難相信大家都知道。
二是在品類分化時(shí)，注定要去主導(dǎo)這個(gè)新品類才有機(jī)會(huì)。從競爭的狀態(tài)來說，品牌代表品類才有前景，可是品類出現(xiàn)衰老時(shí)，沒有去主導(dǎo)新品類，就意味著失去新一輪競爭的商機(jī)。
九陽就是在品類分化時(shí)，開創(chuàng)了一個(gè)新品類“豆?jié){機(jī)”；Keylock就是在門鎖品類發(fā)生分化時(shí)，主導(dǎo)了“指紋鎖”品類；iPhone推出智能手機(jī)，就是把握了手機(jī)品類分化的機(jī)會(huì)。
三是啟動(dòng)新品牌。這無疑叫企業(yè)自殺，因?yàn)槌晒Φ钠髽I(yè)都擁有一個(gè)強(qiáng)勢的品牌，這個(gè)強(qiáng)勢的品牌已經(jīng)在那么多的客戶心目中建立起領(lǐng)導(dǎo)地位，如果叫企業(yè)放棄不用，就會(huì)感覺到嚴(yán)重浪費(fèi)了企業(yè)的資源——品牌無形資產(chǎn)的價(jià)值�？上髽I(yè)忘記了，當(dāng)強(qiáng)勢品牌離開了原來的領(lǐng)域，進(jìn)入新的領(lǐng)域，相對于客戶來說，無疑又是一次新的認(rèn)識(shí)開始。需要時(shí)候，同時(shí)會(huì)稀釋原來品牌的強(qiáng)勢。
柯達(dá)是膠片的代名詞，隨著數(shù)碼相機(jī)出現(xiàn)，膠片這個(gè)品類慢慢衰老了�？逻_(dá)覺得自己的品牌很強(qiáng)大，在推出數(shù)碼相機(jī)時(shí)，沒有啟用新品牌名，當(dāng)然錯(cuò)失了數(shù)碼相機(jī)的商機(jī)。
令人感到非常有意思的是，在相機(jī)行業(yè)，都是延伸性的品牌，比如佳能、尼康、三星、索尼等。真令人費(fèi)解啊。
在品牌發(fā)展歷史上，這種事例很多，但是往往有很多公司都在重蹈歷史的覆轍。
當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)品牌競爭的終極秘密如此簡單時(shí)，我們可能覺得顯而易見。但是，提出這個(gè)命題時(shí)我就覺得到一種沉重，那就是任重而道遠(yuǎn)。我們企業(yè)是否意識(shí)到什么！
梁小平，青蘋果品牌戰(zhàn)略首創(chuàng)者，品牌戰(zhàn)略家，善于運(yùn)用西方品牌戰(zhàn)略定位結(jié)合中國企業(yè)實(shí)際打造強(qiáng)勢品牌，實(shí)現(xiàn)中國品牌常青的本色。打造品牌曾獲榮譽(yù)：中國最佳品牌建設(shè)獎(jiǎng)、中國杰出營銷獎(jiǎng)、中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎(jiǎng)。電話：13533965529 郵箱：goleman@126.com QQ：361797583